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苏河汇投资项目萌天天小朋友靠10万+付费粉丝收获2亿GMV的私域运营之路

新锐品牌的崛起,颠覆和改变了许多传统行业,同样给母婴行业带来了新气象。

相比其他行业,母婴是一个消费决策谨慎、品牌忠诚度高、用户生命周期短等特性的行业,天猫GROW模型曾指出:母婴品牌的首要增长决策因子是渗透提升,其次是复购增加。
其中前者是指依靠创新型商品提高渗透,后者则主要通过对用户价值的深度挖掘和运营,以品类交叉、延展的方式覆盖更多的用户需求,增加用户忠诚度和产品复购。
我在《新锐母婴品牌报告》里总结过,对于新锐母婴品牌而言,产品力与用户运营力,是它们获得品牌型增长的关键抓手。

而我们今天要说的,就是一个典型的,依靠用户运营力实现品牌快速增长的新锐辅食品牌——萌天天小朋友(原名萌煮)

对于“萌天天小朋友”这个名字,或许一部分朋友会有点陌生。但其实,它之前叫萌煮,意为“萌萌哒的煮妇们聚在一起,用美食与爱抚育孩子”;还与“盟主”谐音,带了一些江湖侠气,方便记忆和传播。
正因此,萌煮在一众年轻宝妈群体中耳熟能详。

而此番更名,原因主要出于品牌使命的升级。原来萌煮定位辅食品牌,主要服务0~2岁的宝宝和宝妈,随着核心人群的成长,除了幼儿辅食外,大孩子甚至家庭需求也不可忽视。

更名为“萌天天小朋友”,意味着突破了“萌煮“品牌原有的定义,帮助核心人群提供更多的健康的产品和服务,品牌也完成了从辅食到家庭健康食品领域的升级。
同时,还衍生了一系列不同细分品类的子品牌,如萌小白魔法、萌小呆魔法等。
今年以来,疫情的侵袭令整个母婴行业遭受重创,辅食品类更是重灾区。
生意参谋数据显示,1~2月疫情期间,辅食产品日销售规模从年前的950万元滑落至60万元左右,下跌近16倍。春节虽然结束,但受到疫情影响,日销仅回温至470万元左右,较年前跌幅50.52%,可见疫情对辅食销售的影响之大。
相比品类大盘的惨淡,萌天天小朋友却实现逆势增长。不仅业绩从1月的650万元,飙升至2月的950万元,同比大增50%。付费会员人数也从1月的6000多人增至4月的54000多人,截至目前已超过106000人。“一个月就实现了过去一年的增长人数。”
之所以呈现出这种巨大的反差,皆源于萌天天小朋友独特的社群运营模式。它不仅让萌天天小朋友在一年时间内,月销售额从70万提升至1600万+,从天猫体系外的品牌一跃成长为天猫双11辅食品类NO.1,更让萌天天小朋友在疫情这样一个黑天鹅事件中迸发出愈加强大的生命力。
对于萌天天小朋友而言,社群如今已经成为品牌发展的核心动力源泉。而之所以能够形成这种独特的社群优势,萌天天小朋友也经历了很长时间的探索。
从2016年品牌初创立之时自然形成的社区,到后来围绕产品创建品牌社群,再到如今借助社群实现品牌生意层面的发展,萌天天小朋友形成了一套完善的社群运营方法论,让我们看到了社群运营的一种全新模式。
私域流量,是2020年热词之一,很多人视其为救命稻草。成熟的私域,是可以免费获取、随时触达、能产生有效转化,极大减少在公域池子中极高的流量成本,比如美妆领域的完美日记就是私域玩法的典型代表。但是,真正能玩转私域的品牌是寥寥无几,究其根本,就在于私域的核心,不是货,而是鲜活的人。
相比于太多不靠谱的假私域运营方法论,我们通过对萌天天小朋友品牌总经理杨道一的深度访谈,以一手真实有效信息,为大家总结出萌天天小朋友收获2亿GMV的私域运营方法。
在杨道一看来,这是一条壁垒很高、顶级的路:“因为知识和信仰是最难的,技术、产品都可以短期的超越,但是信仰这种东西,就算跟我有同样的价值观,也需要时间的沉淀。”

萌天天小朋友的团队,特别懂得尊重个体的人的价值,特别懂得让群体的人自主发挥集体意志和能动性,以及如何让私域与公域发生互动关联。他们抓住的就是如今线上生意最本质的东西:生意的背后,不是流量而是人。

这个看起来简单的字面意思,却是私域流量未来的走向:私域不只是品牌的销售渠道,私域的更高阶运营是品牌心智的建立,是品牌价值观的输出与共创。

01.
起于群,共同的科学育儿主题让人完成聚集
多数品牌的起家,可能是通过一个产品获得一群种子用户继而持续发酵;而个别品牌的起家,则并不是这样的路径,它们通过一个共同的话题或主题,基于兴趣而非商业走到一起,像小米最开始就是一个手机发烧友的BBS论坛。
所以与多数品牌的起家过程不同,2016年创立的萌天天小朋友,最早并不是靠辅食产品和品牌起家,而是一个分享与交流科学育儿知识的社区类APP。在这里,用户可以获取、分享与交流科学育儿的知识。
这在杨道一的界定中,称之为“群”:“是围绕特定主题或者目的所设立的进行沟通或者探讨的团体。”
凭借高垂直度、高共鸣性的内容,萌天天小朋友这个“群”很快积累了160万的种子用户。之后,伴随着新一代消费群体的崛起和育儿观念的转变,辅食行业出现了全新的机会。
过去,辅食是母婴行业并不太受关注的一个品类,但随着80、90后年轻父母育儿观念的转变,辅食品类开始受到重视。根据《母婴行业观察》2019年的调研数据显示,80、90后为主的新一代父母几乎都认为有必要给宝宝添加辅食,并且他们与父辈的观念不同,不执着于进口和价格,而是更关注营养配方。

这种更加科学的育儿观念催生出新一代父母的全新需求,他们更加注重辅食产品的营养、安全和健康。这些观念和需求的转变,无疑为辅食行业注入了新的增长动力。

这一变化也被萌天天小朋友所感知。在APP运营过程中,通过大量的用户搜索关键词及用户需求数据,萌天天小朋友发现辅食是年轻妈妈关注的重点,其中无添加、天然、新鲜、健康、口感清淡等是她们最常搜索的关键词。而从市场角度来看,辅食品类作为一个小众市场,存在明显的市场供应不足问题,且市场上已有的辅食产品大多含有各种添加剂以及存在虚假宣传等现象,导致年轻父母难以辨别。
萌天天小朋友敏锐捕捉到这一市场空白点,并决定切入辅食这一母婴细分赛道,定位“纯净辅食”,通过提供无盐、无糖、无添加的纯净辅食,让宝宝吃得更好,吃得更健康。
由此,萌天天小朋友掀起了一场辅食行业的产品革新,也让萌天天小朋友APP从最初一个科学育儿类的社区(群),一步步进化成了以萌天天小朋友品牌和产品为中心的社群。

02.
群是团体,社群是自发组织体系,凭借内生力让生意自主运转
如果说“群”特定的团体性质,是设群的平台方或者企业方的附属品。那么在杨道一看来,“社群”则是一个自发的组织体系,它属于全体参与者,并且社群是有集体意志的,不受任何人,包括品牌方的支配。
正是基于这样一种理念,萌天天小朋友形成了迥然不同于其他品牌的社群模式。萌天天小朋友APP目前拥有总用户数300多万人,其中社群成员也即品牌的付费会员106000多人。这个10万+的社群,目前已经成为杨道一口中拥有“集体意志”和自发组织体系的群体。它拥有强大的内生动力,存活与兴盛、运营与管理都由群内成员自己决定。
但这样一个社群的形成,并非自然生成,而是萌天天小朋友通过独特的付费制以及分销权限和管理权限的设定,将APP用户转化为了与萌天天小朋友牢牢绑定的一群人,并通过她们一步步壮大社群,让社群拥有了主观能动性。从社区到社群,萌天天小朋友形成了一个类似于金字塔的递进模式,我们归结可以分成三个层次:
(1)金字塔基:强内容与社交打造初级社区
宝妈大多有一个共同的特性就是爱分享,尤其是跟孩子相关的内容。前面也提到,在上线微商城以前,萌天天小朋友APP是作为育儿类分享交流的社区(群)而存在。这也意味着,妈妈一方面通过这个平台获取更多的育儿知识,同时也通过自己的分享产出更多的内容。

如今,萌天天小朋友APP上关于育儿类的用户原创UGC内容超过10万篇,这种强内容与社交属性会吸引大量妈妈用户的进入,并且天然地拥有很强的用户黏性。这些用户的聚集形成了一个以宝妈用户为代表的初级社区,她们是萌天天小朋友作为一个品牌通过产品最初的触达对象。

(2)金字塔中间:收费会员制捕捉忠实用户,建立分销制将会员与品牌深度绑定
在APP用户的基础上,萌天天小朋友通过19.9元的收费会员制,将其中黏性极强、特别忠实的用户纳入到品牌的会员体系,让用户通过付费的方式与品牌产生关联,并进入到品牌的大社群之中。
这里有意思的地方在于,在会员内部,萌天天小朋友又通过一定的分层体系,将会员也按照金字塔的模式层层划分,赋予不同级别会员不同的分销权限以及管理社群的权限,从而建立会员的身份认同感。
其中最基层的是自用型会员,她们占比最大,购买会员是为了买东西可以更便宜,并不具有分销权限;自用型往上的层级会员,享有部分分销权限;特别上层的高级别会员,她们不仅享有更高的分销权限,并且还拥有一定的社群管理权限。
通过这种分层体系,萌天天小朋友既筛选出品牌的忠实顾客,又通过让利和自治管理,将其中一部分人转化为品牌的销售与推广人员,与品牌牢牢绑定在一起,共生共荣。
而分销会员对于品牌的忠诚和信任,也使她们更有动力帮助品牌在各个社交平台上自发传播。对于萌天天小朋友这样一个新锐品牌而言,这样的方式无疑可以大大缩减品牌推广的成本。
值得一提的是,萌天天小朋友并不是以付费作为获取分销资格的唯一标准,而是通过一些考核机制来决定是否授予会员分销资格,从而既保证品牌形象输出的稳定,又促进分销体系的良性发展,“这也是一般社群和品牌社群需要区分的一个点”。
(3)金字塔顶:社群自治管理,以价值观塑造形成内生动力
如果说萌天天小朋友通过收费、分销以及管理权限的赋予与社群形成了利益绑定的话,那么价值观塑造就是萌天天小朋友社群具有内生动力并且始终与品牌方向保持一致的精神武器。
萌天天小朋友的价值观是什么?
“热爱阅读、热爱生活、早睡早起、不对孩子发脾气、信仰自我成长和进步……”这是杨道一的回答。在萌天天小朋友的社群里,有一个标志性的行为就是因为杨道一对《道德经》的注解“翻译”并且分享,社群成员都会读《道德经》,几乎已经成为社群文化一样的存在。
这听起来不可思议。但不仅如此,萌天天小朋友的许多分销会员还会自发每天写日报,而杨道一则会对这些日报做出点评。这些,听起来都不像是社群成员会做的事,反而更像萌天天小朋友的员工。
这些社群成员之所以拥有如此强的向心力,就源于萌天天小朋友对她们持续的价值观塑造。只是,这样一个价值观塑造的工作,也并非是萌天天小朋友来做,而是由社群自发完成。
这里就不得不提位于萌天天小朋友社群金字塔最顶层的自治机构——萌友常务委员会。
萌友是萌天天小朋友社群成员的专属称号,她们是社群的主人。但为了方便管理,社群内部形成了多个社团,每个社团都由一位最高级别的会员作为社长,她们是社群中的核心成员。
她们就是社群中最大的KOL,是业绩实力的象征,“每一个3000万营业额的团队就会诞生一个意见领袖”,而且是自然生长出来的。
同时,她们形成自治性质的萌友常务委员会,是在萌天天小朋友社团之上的最高权力机关,享有高度的社群自治权,诸如萌天天小朋友会员体系优化、社群运营规则、自有产品开发及价格建议等等与萌天天小朋友息息相关的重大决策,都由委员会制定,就连针对萌天天小朋友会员分销资格的考核与授予,也均由委员会制定。
这样一个委员会共拥有15位成员,除了杨道一以外,其她委员均是社群最高级别的核心会员,她们一方面是社群的一员,代表社群成员的利益,另一方面无论是价值观还是收益,都与萌天天小朋友深度绑定。正因如此,她们不仅致力于不断壮大社群发展,为品牌拓展更多的会员,同时会持续向下级会员输出品牌文化和价值观,以此带动整个社群的良性运行。
萌天天小朋友社群之所以能形成读道德经的文化现象,就离不开这种社群自治机构的层层输出。对于杨道一而言,正是因为有了这样一个高度自治的内部管理机构,所以萌天天小朋友从来不需要思考用户和销量的转化问题,因为“这是社群自己要考虑的问题”,包括会员的流失与加入,也都“选择尊重社群自己的运行规则,而不是强加上品牌的意志”。
“所有的方法都是社群自己衍生出来的,而不是由我。”在杨道一看来,社群是一个与萌天天小朋友密切关联却又高度自治的群体,它不仅拥有自发的活力与向上的动力,并且可以反哺于品牌,推动品牌形象的提升、产品的持续优化以及会员、销量的转化。
依靠这种社区优质内容分享+产品+利益绑定+价值观绑定+社群自治的方式,萌天天小朋友一步步将社群塑造成了拥有内在生长与发展动力的群体,让社群不仅仅成为品牌需要维系的消费者,更成为与品牌具有相同价值观的一个独立渠道。在这个过程中,品牌所需要做的事情,就是“看他们提什么需求我们去满足就好了”。

03.
狂奔2亿,社群的外向赋能与生意转化
社群为萌天天小朋友带来巨大价值,推动品牌形象和产品持续优化,提升品牌销量和知名度。萌天天小朋友也通过生意层面的运作赋能社群,让社群力量更加强大。
杨道一十分清楚,没有任何一个组织,是完全内封闭式的,没有任何一个生意,是完全自运营就能扩大。商业始于交换,良性的商业模式必须保持与外部的多维度交流及交换。
(1)与天猫的交换:私域的社群与公域的天猫相互关联
2019年8月,对于一直在私域运营层面颇具心得的萌天天小朋友来说,是另一个有非常重要意义的节点——萌天天小朋友在参加天猫母婴新锐品牌创造营活动中表现优异,被天猫主动邀请正式入驻。
很多以社群运营为主的品牌,都会忌讳与天猫发生强关联性,特别是在天猫平台上的促销活动会影响到社群运营平台的利益。
杨道一和萌天天小朋友在这块显得“特立独行”:一方面,萌天天小朋友并不会在其天猫旗舰店内降价,整体价格体系与自身的微商城打通;另一方面,目前萌天天小朋友天猫旗舰店自身的广告花费为0,但却已经做到月销超过300万元,这其中绝对部分是萌天天小朋友社群端的会员所贡献。
私域的社群人流,来到了公域的天猫池子,最终完成了销售的购买路径,对天猫来说,肯定是好事,但是对萌天天小朋友本身到底有什么好处?像杨道一透露的,萌天天小朋友社群的复购率是天猫旗舰店复购率的4-6倍,那为什么不回到原来在社群里成交就好了?
实际上,一方面在不花费太多推广费用的情况下,萌天天小朋友旗舰店通过原先会员的贡献获得不错的销售成绩,这一定程度上能够带来自然流量的进入,并且转化为萌天天小朋友的会员,而虽然成交在天猫,但是后续的深度沟通会是在社群体系中;另一方面,萌天天小朋友的会员在公域流量中自发地进行优质内容曝光,带来了很多流量进入店铺完成购买,让杨道一有更多的资金能够反哺她们。
“她们开心看到我赚钱,因为我赚钱能给她们发工资,还可以给她们反向引流。”
(2)与供应链的交换:冲向2亿,才有资格谈资源
2019年,快速发展的萌天天小朋友销售额达到了4500万元。而今年,萌天天小朋友的目标设定在了2个亿,以目前萌天天小朋友在疫情高峰期表现出来的强劲势头,这一目标并非遥不可及。
2亿这道坎对萌天天小朋友来说,非常重要,这样的体量意味着能够拥有更多“上台桌”的机会,比如在供应链,像杨道一说的,“业绩上到2亿以上才会考虑深度优化供应链,因为那时才有资格谈”。
在这一块,是杨道一深有感触的。
2018年底,萌天天小朋友曾经上线了一款不含防腐剂、含糖量低的山楂条。山楂是一种比较传统的食品,国内最好的产地之一在山东青州。为了保证产品品质,萌天天小朋友的研发团队找到了山东山楂生产协会的会长,经过多次检测,将糖分降到了9%的低值,同时保持良好的口感。上线当天销量就超过2000份,迅速成为爆品。
然而,始料未及的问题很快出现。这款产品之前的保质期为6个月,但是却在4个月时就开始出现发霉迹象。探究其中原因,主要是量产的过程中,要保持低含糖量,同时还要精准控制水分,对于这样一个从未做过的新品品控上很难稳定。虽然糖本身有较好的防腐性,但是水分多了,糖的浓度降低后保质期自然降低;但是水分少了,又会影响口感。
因此,萌天天小朋友的团队一方面给购买的用户电话回访处理,并且销毁剩余山楂条,另一边则是投入更多的研发和检测经费,又耗时一年才得以重新上线这款产品。
这样的教训,让杨道一深刻认识到,在供应链端,特别是原料端能够更有把控性,品牌的订单量和资金实力都要强,这样才能向上寻找更优质稳定的优秀供应商,2亿就是这个需求的门槛。
(3)与资本的交换:只要钱,不算小账算大账
2亿的目标,意味着萌天天小朋友的业绩需要全力提速,这也意味着对供应链体系、产品研发、客户、自身的运营团队等各方面都形成更大的挑战。为此,资本的助力可以让品牌在这些方面的布局更加游刃有余。
杨道一透露,今年已经在进行融资的洽谈。相比较于许多品牌在与资本洽谈时,同时看重引入资本的资金量以及资本背后的资源,杨道一更为简单纯粹,“只要钱,不要资源”。
因为一方面杨道一自信,只要品牌实力强,各种所需资源自然靠拢,另一方面“品牌的体格”与消耗的资源是成正比的,现在的体量对资源的需求量不大。
所以,在企业经营的成本中,杨道一不算小账:“比如今天我要投100万抖音广告,会有很多MCN机构过来找我,其中的资源有不同的价格梯度,我抠小账,贵或便宜5个点,对品牌的整体大盘没有影响。”

04.
萌天天小朋友的私域流量商业模式
从品牌运营的角度看,萌天天小朋友做社群最独到的点,就在于用一个统一的价值观和信仰,先圈住了一批人,再借助这批人自发裂变。
这种基于对品牌文化的认同而形成的社群,无疑是私域中最高级的玩法,因为它是靠品牌聚起了一批人而非单一的依靠促销、产品或者内容来驱动。而能做到这一点,可以归结为以下几点:
1、从核心目标人群出发
做品牌最基础的一点就是要有非常明确的定位,萌天天小朋友的目标人群显然极为精准——90后为主的年轻宝妈。
而能够精准定位这部分人群,一方面离不开萌天天小朋友以内容为基础打造的初始社区平台,初期160万的种子用户,是萌天天小朋友诞生的基础,也是萌天天小朋友品牌与生俱来的优势。
另一方面,萌天天小朋友在获取用户上也表现出了高度的克制。它并没有一味的把所有平台用户当作流量网罗到自己的池子里,而是通过设立门槛的方式对用户做出筛选,保证了用户的精准性。
2、人群之上衍生品牌文化和价值观
有了核心目标人群后,品牌文化和价值观也会自然而然衍生。因为这群核心人群,天然在价值观与理念上会有相同的观点。
对于萌天天小朋友而言,不需要再费尽心力为品牌创造一个文化或者价值观出来,它出生就自带了平台种子用户的价值观。在一定意义上,萌天天小朋友品牌,甚至可以说是基于萌天天小朋友社区平台孵化出的产品。
在品牌自带文化和价值观的基础上,萌天天小朋友则通过一些运营的手段,在社群内部强化了仪式感,比如成员一起读道德经,一起分享每天的收获和进步等等,从而无形中强化了社区成员的归属感。
3、品牌用户一体化加速裂变
在统一价值观和信仰之上,萌天天小朋友建立起核心用户社群。再通过用户共创产品、利益绑定以及精细化社群管理等运营方式,与用户建立深度链接,把他们纳入到品牌体系之中,成为品牌的一部分。
这里不得不提一提萌天天小朋友特有的分销体系,通过这样一个体系的建立,萌天天小朋友不仅赋予了用户产品的使用价值,也赋予了她们额外价值——创造价值的价值,既让她们从分享、安利产品中获得精神满足,同时也获得金钱上的物质激励。
她们自然生成为品牌的超级用户,拥有自发裂变能力,还能为萌天天小朋友在天猫、抖音、小红书等公域平台的运营反哺流量,形成流量闭环。
从这个角度而言,萌天天小朋友的社群运营模式,为母婴生态的自发良性生长与发展提供了很好的借鉴。它解决了过去品牌大多只能依靠优惠和打折才能维持用户活跃度和使用黏性的问题,这种不是靠短期透支社群活跃度与复购率来促进品牌快速发展的模式,无疑才更具有长期价值。

... END ...




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