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商业模式画布-运营画布 作者:admin 时间:2013年1月15日

前面我们讲过,用户决定产品,产品创造价值,价值由市场放大。用户可以通过营销手段获取,但是不是只要获取了用户我们的工作就结束了,这个产品就可以产生巨大的价值了呢?

答案是否定的。正好相反,获取了用户(或者叫UV)之后,你的工作才刚刚开始。因为这时你需要考虑更多的问题:如何识别这些UV是有效UV还是无效UV?如何让UV转换为注册用户?如何让注册用户在网站停留的时间得再久点,浏览的页面再深点,贡献的内容再多点?如何让用户下次还会回来?如何让用户掏钱?如何让用户掏钱后还推荐TA的朋友掏钱。。

这些问题如果没有想清楚,就贸然的进行大规模推广,即便是短时间获得了大量的流量,这些流量进入网站之后稍作停留然后就离开了,下次也不会再上来。与其这样花大把时间精力金钱去进行没有意义的推广,还不如不去推广,先通过商业模式画布中的运营画布制定策略小范围试错,验证过后再集中火力去推广。

运营画布的核心其实用五个英文单词就可以概括:AARRR,这也是源自硅谷创业大师Dave McClure所推崇的理念。今天在这里和大家分享一下我自己对AARRR的理解:

AARRR是Acquisition, Activation, Retention, Revenue和Referral的缩写。它们分别代表了产品运营的五大核心:获取用户、激活用户、留住用户、产生收入和推荐他人。让我们依次来进行解读:

 

Acquisition获取用户:

 

我们前面讲了营销的目的是为了获取UV,但问题是获取的UV真的能100%到达我的产品吗?这是不可能的。有一部分的UV,会因为浏览器不兼容、首页加载速度过慢、不支持手机/Pad访问等原因,造成它们无法到达网站的首页。

还有一部分的UV可以到达网站的首页,但是它们却和网站的目标用户没有太大的关系,它们可能是因为推广渠道或推广方式不明确带来的一些闲杂用户。这些UV的价值相对较低,因此在梳理渠道时也应该把获取这些UV的渠道调到较低的优先级。

所以运营的第一步需要解决的问题就是,如何从众多的UV中筛选出真正有价值的UV,并且让它们能尽可能多的到达网站首页?

如何筛选真正有价值的UV?可以通过网站后台的数据分析系统(如百度统计),比较各渠道带来流量的首页跳出率,跳出率最低的渠道才是最有价值的渠道,重点推广这些渠道能让有效UV的占比更高。对于移动互联网产品,通过对下载激活转化率的分析,也可以鉴别有价值UV的主要来源渠道。

如何让有效UV尽可能多的到达网站或APP的首页?除了对浏览器/移动平台的兼容性、首页加载速度、APP下载包的大小进行优化外,设置一些提醒用户的机制也非常重要,比如安装后桌面ICON的自动生成,软件商店的更新提示,消息推送等等。

 

Activation激活用户:

 

当筛选出有价值的UV,并且尽可能顺利的进入网站首页后,此时呈现给它们的首次体验或者说第一印象是什么?

弹出窗、广告、强制收藏、伪原创?(体验差)

糟糕的排版、文字和配色,错别字和明显的BUG?(不专业)

又一个瀑布流、团购、电商网站?(审美疲劳)

还算精美但这个网站究竟是做什么的?(信息量过大,不专注)

知道这个网站是做什么的,但我为什么要去用它?(带给用户的价值)

上述问题都是造成UV到达首页后,迅速流失掉的原因。所以运营AARRR里面的第二步就是Activation激活用户:让用户在首页停留得更久点,浏览的页面再深点,主动的交互再多点,最好能有注册、评论、贡献内容什么的等等。

如何去激活他们,就需要有非常好的用户体验。我们需要站在用户的角度,提供一个对他们有价值的产品,尽量做到简单、直观、用一种美观且专业的形式呈现出来。之前看过一篇讲网站设计趋势的文章,http://www.chinaz.com/manage/2012/1029/280049.shtml,苏河汇的官方网站www.suhehui.com就是使用里面提到的“色块”设计。

设计好之后,还需要去衡量该设计用户是否喜欢。如何衡量?还是通过对关键绩效指标(KPI)的密切跟踪,观察这些指标的变化趋势,来对网站进行调整。这些指标包括:访问注册转化率、关键页面跳出率、平均登录时长、日/周/月活跃用户数等。

对于创业公司什么是好的用户体验?好的体验=做减法+不断试错!

 

Retention 留住用户:

 

好不容易把用户带了过来,让它们激活,但下次呢?怎样才能保证它们下次还会记得你的这个网站或App?作为一个用户,每天登陆的网站不计其数,为什么会在这么多网站中记得你的存在?如果一个网站不能给用户带去核心的价值,他们是很难记住你的。但是,就算你能带给他一些价值,他也不会因为你可以帮助他发现一些当地独特的、好吃的、好玩的商店,就刻意用笔记录下来,下次登陆网站之前再拿出来看看吧?如果你不和他们建立一种特定的“纽带”,绝大多数的用户,都会因为记不住你而流失掉。

如何解决这个问题?这也是运营AARRR中的第三步,Retention 留住用户。其实留住用户的方法很简单,即:提供给用户独特的价值,并且设法传递给他们,让他们有目的的回来。

首先,你的产品一定是要有价值的,而且这个价值相比竞争对手而言,总是有那么一些不同之处的,不然用户怎么能够区分你是不是又一个美丽说、陌陌或大众点评。。

比如,前面的案例“针对商务楼白领的“中央厨房+按菜品线上预订”模式”,和订餐小秘书比虽然没那么多菜品,但不同之处在于他们的送货上门速度更快、肉分量更多并且统一包装更卫生。

其次,光有价值用户是记不住的,你必须建立和用户之间的一个“纽带”,想办法把“你能提供这样的价值”传递给他们,让他们在下次订餐前还能想到你的存在。

常用的“纽带”有:Email/SMS/SNS/WOM/SEO/SEM/收藏小工具/线上线下媒体/悬浮窗/桌面Icon。。

最后,如果你能再附上一些额外的价值,去激励用户,让他们有目的的回来,成功的几率就会提高很多。

这些附加的价值有:

物质价值:现金、折扣、虚拟币、小礼品、积分

精神价值:被围观、友情爱情亲情色情、虚荣、自恋、八卦、偷窥等

对应到产品设计上,可以参考各大成熟产品的设计,不外乎都是依据这3步来设计的,当然衡量的依据还是得根据后台数据,如周/月用户留存率来判断。

 

Revenue 产生收入:

 

如果一个网站能做到吸引一定量的用户过来,还能让他们用过之后再回来,并且这个量是在持续快速增长的,那么说明网站提供的服务对于用户来讲是具备核心价值的。价值自古以来都是流动的,是可以交换的,至于如何从价值转换为现金是运营AARRR第4步需要考虑的问题。

其实价值是很好变现的。互联网的价值变现不外乎下面的几种:

1,眼球和传播的价值

如果你的网站有一批较为精准的活跃用户,就可以尝试通过CPM/CPC/CPA/CPS等广告方式把价值变现,如新浪的展示广告、广告联盟的按效果计费、美丽说蘑菇街的按销售额计费等等。

2,潜在消费的价值

经过多年的培养,中国的互联网用户已习惯在网上进行消费和支付。既然用户可以在其它网站上消费,为什么不能在你这里消费?用户既然肯到你的网站上来,是因为认可网站提供给他们的价值,如果适当推出一些付费的产品或服务,来满足用户潜在消费的需求,即使买单的不多,但也是价值变现的一种方式。比如一个体育类社区,目标用户以男性体育迷为主。充分挖掘一下用户的需求,发现除了上来交流灌水之外,这群人都热爱网游和彩票。是不是网站可以考虑尝试一下彩票销售、体育装备销售或者网游点卡销售呢?

3,用户自身的价值带来的价值

每一个用户都有他自身的价值。如果让他们能将自身的价值交换或者变现,也是一种商业模式对吧?既然做不了挖金子的,也可以做做卖水的吧?提供一个平台,给这些目标用户去发掘/展示/销售/管理自身的价值,从中收取服务费用。淘宝、阿里巴巴、赶集网、猪八戒等都是这么干的。

4,用户信息和行为的价值

用户信息和行为也是具备价值的。量少还好,一旦形成规模就不得了了。看看苹果、谷歌、Facebook们这几年在争夺什么吧:尽可能清楚地弄清楚用户是谁,他们的习惯,他们的交流对象,聊天的频率,甚至他们住在什么地方。因为他们知道掌握了信息流,就掌握了金钱。这场战争的结果尚不明朗,别说谁能赢,就是赢了之后输家何去何从都还没谱儿。但是,这场战争中唯一可用的战术就是争夺用户和用户的信息,这一点是明确的。

在其他细分领域,已通过用户行为数据挖掘赚到钱的有:交通数据服务商Inrix,手机防盗服务提供商Mylockout,BI领域的decide.com和亚马逊等等。

我们前面讲过,在互联网上,所有的东西都是可以量化的,收入也是如此。和收入有关的KPI指标有:ARPU, ARPPU,注册/付费转化率,付费用户获取成本等。

如果暂时找不到收入来源怎么办?增长!只要有持续快速的增长就不用担心,不管是新增用户数、活跃度、留存率、转化率还是供应商、分销商或者合作伙伴,只要有持续的快速增长就说明你的产品正在创造价值,并且这个价值是被用户认可、喜爱的。既然是这样,把价值变现也就是迟早的事了。

 

Referral 推荐他人:

 

随着社交网络的兴起,通过用户自身的推荐(往往是不由自主的)来获得新的用户,已变成了产品推广中非常重要的一个渠道(口碑营销WOM)。这种基于社交网络的病毒式传播,成本很低而且效果有可能非常好。我们可以花些心思在最初的产品设计上,想办法把“传播因子”和产品融合到一起。

Dropbox 的CEO Drew Houston在最初产品设计时,就加入了一个独特的“传播因子”:新用户在注册时,只要填入推荐人的信息,就能立即获得额外的1G储存空间;同样,对于老用户而言,只要推荐一个新用户使用,也能获得额外的1G储存空间,并且不设上限。据后来统计,通过这么一个小小的推荐设计,30天内 Dropbox的注册用户足足提升了6成,总共发出了280万份推荐朋友的邀请,推荐带来的用户占新用户的35%。

所以,如果将一些激励用户传播的机制(比如前面提到的物质价值和精神价值)融合到产品的最初设计里面,让每一个新用户在刚接触你的产品时就能不由自主的去思考、谈论甚至主动推荐给他周围的朋友,这种病毒式的营销方式,将会为你的产品带来多么惊人的增长啊!我们放眼那些优秀的应用,无一不是很好地点燃了用户推荐的热情,几何级的不断扩大自己的用户群体。